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珠宝水深，玩概念 造垃圾。

发布于：2022-10-06 10:27    阅读次数：

【外汇EA高手通知】-并不是求婚告白必不可少的Tiffany，并不是过年或过节要送礼的周大福珠宝，世界上最能赚钱的品牌珠宝，有着轻奢主义三巨头美誉的施洛华、潘朵拉、APM Monaco。

他有着相近的国外环境和时尚精准定位，千块市场价款式的每月升级，都各有受欢迎种草平台的看门爆品：白天鹅挂坠、DIY珠串镯子、六芒星颈链。

顾客的心态两极化，一半贴子正在做购买攻略大全，另一半依然在呼喊——不升值，快逃。

屡次被人诟病是骗子的轻奢珠宝们，境遇很微妙：尽管处于珠宝首饰优越感最下一层，却过得比想象中更滋养——毛率大达70%，和爱玛仕旗鼓相当。

上有施洛华，时有APM Monaco，轻奢珠宝们自始至终一直做独闯IPO的美梦。

1.轻奢珠宝是一门如何生意？

2.“坑骗”顾客付钱，一共必须两步？

3.轻奢珠宝遇到什么难题？

01三门买卖

在我国，品牌珠宝做买卖套路大概有三种：1，做奢侈品牌；2，卖黄金；3，装作高档。

做奢侈品的又能够分为二种，一种是先天性高雅，一种是后天努力。

前面一种有历史文化底蕴扶持，能说得到皇家专用的经典传奇故事，卡地亚手表、宝格丽、梵克雅宝均属于此列；第二种是拼材料变成新宠，Tiffany可以从文化用品店升阶为裸钻之首，得得益于这颗128卡拉传奇的豪华黄钻。

卖黄金的以朱氏表兄妹为首，周大福珠宝、老凤祥黄金、老庙黄金、周大生等企业紧紧控制着市场占有率前三甲位置。

轻奢珠宝知名品牌则离开了第三条路，装作是一个大品牌，事实上以更低成本其它的材料，作出了更高盈利水准：

（1）非升值材料：以轻奢珠宝三巨头为例子，施华洛世奇的“人造水晶”实际上是一种钢化玻璃，潘朵拉和APM Monaco以白金为基本原料。轻奢珠宝所以被屡次抨击“材料成迷”。

（2）高收益水准：原料价格虽低，商品市场价也从几百块到数千元左右。成本低 高标价的结果就是，这种的品牌平均毛利率可以达到70%之上

轻奢珠宝也并不是不愿意变成Tiffany、周大福珠宝，仅仅对于他们而言，黄金和裸钻，全是可望不可及生意。

最先，黄金是钱，价钱极为全透明，让知名品牌难得股权溢价。

当金首饰的电子大屏都是在翻转广播实时金价，知名品牌们也就只能与消费者算明账，素金类（即并没有嵌入珠宝首饰）饰品基本上挣不脱“黄金价格*重量 加工成本”的价格逻辑性。

因此，低股权溢价、低毛利率变成钻石珠宝的品牌一同特点，上下游金矿开采领域均值有50%利润率，而中下游品牌方仅有20%上下。

为提升营运能力，钻石珠宝知名品牌可以做加盟生意，从代理商手上多赚一笔附加费。

“周”辈分的钻石珠宝品牌中，但凡毛利率技术高一些的，身后一定拥有极高的加盟连锁店占比。周大生有超出4000家门店，加盟代理占比94.71%，周六福也是达到98.14%；二者的综合毛利率，均比领域平均值高十几个点。

而裸钻则活成另一种人生境界——关联婚恋交友情景，位居刚性需求交易。

完婚务必买戒指这件事情，是所有全产业链长期性市场教育得到的结果。上下游有德比尔斯的“恒久远，一颗永流传”，中下游的蒂凡尼项链在电影里玩命嵌入，《情归阿拉巴马》中，帅气多金的省长少爷租场蒂凡尼项链市场销售服务厅，向女主表白：pick one。

真爱无价，裸钻硬要把爱情量化分析。深谙其道者如DR钻石戒指，创立仅十余年，就是凭着“男性一生可以买一枚”的营销战略，把总公司迪阿股份送发售。

仅仅做男德榜样也是有成本。DR把本来就低频率的钻石戒指买卖完全制成一锤子买卖，硬扛结婚率下降造成的伤害。

总体来看，金子毛利率低，注重方式水平；裸钻毛利率高，但次数低、重知名品牌。再加上原料价格昂贵，二者的进到门坎都非常高。白金便成为了轻奢珠宝不可多得的选择项。

那么问题来了，白金既比不上黄金保值，又不像钻石戒指是婚恋交友必不可少，为何让顾客向其付钱？

02 二种招数

回答已经被APM Monaco（以下简称APM）写到招股说明书里。

APM是轻奢珠宝三巨头中年龄最小的知名品牌，其发展经历与施洛华、潘朵拉如出一辙，开局一个国外家族传承故事，进而售卖本地时尚的审美观。

南法世家的出生仍待讲究，同我国的密切相关反是众所周知。招股说明书表明，APM不但一半以上收益来源于中国大陆，五座工厂也全在广东地区。

你一直在美国官网提交订单，从中国深圳送货。怪不得APM称自己是大半个国产品牌

APM构建高档真实身份，是由2个对策达到的：一，线下推广开实体店做招牌；二，舍得花钱做推广。

先讲线下实体店，APM的创业构思非常简单——杀进高档商业圈，与名牌为友。招股说明书称，其经销店均坐落于高端购物核心和时尚奢华地区，度假旅游零售店乃是开在飞机场或市区的免税政策方式。

2021年全国各地销售总额前十的购物广场里，APM进驻率大达90%。唯一回绝APM是指上海恒隆广场，那终归是郭碧婷的心头好，德比尔斯、梵克雅宝和卡地亚手表等高奢品牌的别墅庭院。

走进购物广场的店面是天然广告牌子，名牌邻居也在无形之中拉高APM的身家。商业房产一样大费周章，由于奢侈品牌通常能够起到扩张客户群、丰富多彩商圈的功效，珠宝首饰类目还有价格高、部位小、地面利用强的优点。

为了能借势营销，APM迫不得已接纳超市的马关条约——高额的固定不动房租或销售返点，按金额更多者交租金。2020年，APM与租用有关的开支最大做到3.7万人次，占总营收的近五分之一。

租金以外，另一个开支大类是营销成本。APM很多借助明星款和KOL种树来提升知名度，仅仅在2020年，APM营销的支出占营业收入占比已经达到10.5%。乍一看很少，但是要知道营销推广狂人DR钻石戒指，这一年的市场推广费也只用了收入7.3%。

潘朵拉和施洛华踏过和APM一样的品牌化招数。因为线下推广重店面打造出、线铺上广告推广，轻奢珠宝的品牌销售费用率保持在40%-48%中间[2]。

结果显示APM的净利润率奇低。报告期内，APM的利润率保持在75%之上，但净利润率各自仅有13.3%、15.8%和7.9%。

艰辛赚到的钱还没有捂热，转让就需要上缴房主、下达承包方。

股权溢价全是外包装出的，但招数总是能深得人心。轻奢珠宝领域长盛不衰，一代人有一代人的施洛华，这又是为何？

03唯一挑选

并不是顾客心甘情愿当接盘侠，选择确实比较有限。

拿银饰品而言，往上面4000元起步Tiffany颈链，向下就是各种游玩景点以外银镯子，当场制做，100元发展。潘朵拉与APM弥补了二者正中间非常大的价格带空闲地，相同的费用预算，在Tiffany可以买一枚市场价1500块的银质曲别针。

施洛华索性界定了“人造水晶”这一新兴品牌，变成用户在这一领域的唯一挑选。其官方网站依据情境与目标得出送礼物提议，钢铁直男看过都说好。

轻奢珠宝积累的经验说明，在一个有类目、无品牌的行业中，一旦构建品牌认知度，就能迅速从这当中对冲套利，由于顾客没有别的挑选。

于是就在银饰品市场里，APM既能是财务自由人员聊以解闷的小玩意儿，还可以是职场白领扛起关键场合潮流单品，也可以是奉承送礼物的正确答案——最少防止了另一方不认得知名品牌的窘境。

变成唯一所选择的要点，一定要活出“社交货币”。

例如营销专家杜国楹创建的小罐茶，走高端商务线路，一斤茶叶卖去6000元[6]。

小罐茶的兴起也伴随高额营销推广资金投入，其广告宣传登过CCTV黄金时间段、遍及飞机场和高铁。小罐茶还曾经以八位泰斗级高手手工制做为营销手段，计算下来每天每人要炒一千多斤茶，还要全年无休。

看起来偶然所得税的小罐茶，却实实在在地克服了初入职场中年人的送礼物难点。知名品牌够洪亮，价钱够全透明，不管领导干部动不动茶，都能体会到你的心意。

2018年，创办仅4年小罐茶就卖了20亿。同一年，艰辛运营20十几年、店面数千家的八马茶业，营业收入才7个亿

只不过是，顾客的挑选窘境基本上都是暂时性的。这一方面是因为能够赚钱、竞争对手当然也会增加，就用轻奢珠宝而言，奢侈品牌用支线和旗下品牌下挫价格带，当红游戏玩家还在学习培训先人打法。

另一方面是知名品牌本身的影响力不够。轻奢珠宝知名品牌的兴起于市场空缺，提高靠营销推广推动，可一旦剥掉大品牌的面具，迅速上架款式的使用价值被盗用与平替稀释液，产品品质也没有预估。

顾客赶不及考虑到银饰品的保值率难题，就先要为氧化发黑、褪色掉钻等商品质量问题而烦恼。

因而，轻奢珠宝知名品牌们具体在这个市场存在感比较弱——在国内，三巨头的总计市场占有率不够1%，评不上周大福珠宝的一个零头。论品牌知名度，又无法和卡地亚手表、Tiffany们一概而论。

短短几十年间，时兴的风向从施洛华、潘朵拉一路吹进了APM，小红书的求助帖中的高赞回应却始终如一：买精仿吧，品质更强，还不褪色。