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百度的归天结：早已靠天吃饭，但天不给力

发布于：2022-09-01 09:44    阅读次数：

【外汇EA高手通知】-百度搜索（9888.HK；BIDU.O）发布二季度财务报告，总体上小超过预期，广告宣传呈现延展性，进而产生利润率的提升。但二季度表现的基本上已经有预估，由于近期不断持续不断的地区新冠疫情，后半年可能也会遭遇繁杂的环境分析，特别是百度搜索广告客户中有不少来源于旅游服务业，及其中小商家，因而鲸鱼君更加关注电话会议中高管对下半年的未来展望。

（1）本季度百度集团收益 296 亿元人民币，同比下降 5.4%，略超过市场预测（294 亿），但是由于爱奇艺在在其中占很大的占比 23%，而这两年的爱奇艺视频对比百度搜索自身，遭受更多行业管理外部市场竞争，短期内提高摩擦阻力更高，揉在一起看非常容易连累百度搜索本身主要表现。所以要复原百度搜索自身销售业绩，人们首要关心它业务板块主要表现。

（2）去除爱奇艺的话：百度搜索关键经营收入 232 亿，同比下降 4%，超市场预测（226 亿），关键预期差来自疫情中的百度搜索广告服务，逆风翻盘中的延展性比市场预测必须得比较强一些。

而于业务板块的进一步细分化状况：

a. 关键广告收入同比下降 10%，头顶部投行的预估一般给到了下降 10-15% 的范畴，由此来看，广告宣传尽管逆风翻盘，但并没有销售市场想的那么差。

二季度百度的广告主要表现薄弱于领域水准（下降 8%），但已经比一季度和行业之间的差距缩短许多，从个人比照上，虽然也有宏观经济逆风翻盘，但二季度或是同比增长率了 9%。

但从横向比较上，相较于其他一些完善服务平台，特别是被管控、小视频市场竞争直接打趴传统的在线娱乐，无缘无故 20%、30% 的下降，百度推广表现的早已相对性挺立。

财务报告公布，托管页广告宣传二季度同比增加 10%，较一季度增长速度 37% 显著变缓，但是作为近些年百度推广解决市场竞争开辟出来增长新支撑（关键的广告江山半壁），在大体上面特别是在差二季度，依然保持着两位数增长已属不容易。

从个人比照和同行业比较看来，好像暗含着百度推广底部早已邻近，但是鲸鱼君也提醒，百度推广中中小商家占有率很大，疫情冲击也较大。最近东山再起的疫情，很有可能也会影响到管理者的引导预估。

b. 云智能等新兴业务则持续保持高增长的趋势，新冠疫情有一定影响，但总体上增长势头优良。

占大部分的智慧相关业务，因为有传统式客户相对优势，短期内有希望不断超过别的同行业主要表现。

c. 智能驾驶业务流程，因为是一个长久的剧情线，因而不强求短期内对业绩的奉献，业务运营上在有序推进中。

(3) 百度搜索业务板块经营利润完成 32 亿，超过销售市场一致预期的 23 亿，主要来自广告宣传同比增长率所带来的利润率改进，与此同时营销推广、方式买量的开支还在收拢。

(4) 百度搜索 app 月活 6.28 亿，同比略微外流，时下平台流量针对分辨关键广告宣传是不是见底而言至关重要，建议关注电话会议管理者的表述。

(5) 截止到二季末，不包含爱奇艺视频，百度搜索拥有现钱 短期投资等财产 1845 亿人民币，大概占据了现阶段公司市值的 50% 之上，权益资本成本 55 亿。

因为小视频等新兴服务平台持续转移和刮分总流量，而不断很多年的发展战略重心点——无人驾驶业务流程又是一个过于宏远的剧情线，因而在资本逐渐受冷的今天，百度搜索其价值归属于被市场不断忽略中。

总流量转移，广告商外流，现金流量业务流程困境下，新兴业务没钱可烧。在这里一通线形演练的思路假定下，销售市场甚至开始忽视百度搜索手上近 280 亿美元的保单价值（截止到二季末），上半年的公司估值最少打到 350 亿美金。

自上一季度百度推广彰显了对比竞争对手的更高耐磨逐渐，鲸鱼君觉得，其广告宣传底部或许已经邻近。一方面是不断稳健增长的托管页营销推广收益慢慢取代传统检索位广告宣传变成销售业绩支撑点，解决搜索引擎竞价的专业性低迷，另一方面则归功于服务平台间 “墙体拆除行为” 的相对性收益，本次二季度广告收入表现的则进一步说明了他们的预估。

但二季度自身超过预期其实不算非常多，下半年的广告宣传转暖是不是按期还是要看新冠疫情，若新冠疫情逐渐趋稳，百度搜索销售业绩修补，特别是盈利端修补会有一个相对性明确的期望。可是却现阶段持续不断的疫情看来，管理者的短期内引导很有可能给没法得出相对性确立的良好数据信号。

而智慧业务流程，也许会在这一波行业变革中再度处于被动获利。智能驾驶长期的小故事，短中后期对业绩贡献无利，但仍是寄希望不久的将来一个心态好转后销售市场下，可以催化反应大量公司估值创造力的点。

百度搜索是互联网公司中较为少见地将销售业绩详尽拆为：

1、百度搜索关键：包括了传统广告服务（检索/信息流），及其新兴业务（云智能/DuerOS 小度音箱/强仕等）；

2、爱奇艺视频业务流程：VIP、广告宣传与著作权转授权等其它。

二项业务分拆渭泾分明，再加上爱奇艺视频做为单独上市企业数据信息详细，鲸鱼行研在这里都将二项业务流程详尽拆卸。因为两个业务流程有大概 1% 上下（2-4 亿中间）的冲抵项，因而鲸鱼君分拆的百度搜索关键细分化数据与具体数数很有可能略有差别，但随顺趋势判断。

本财务报告评价侧重于百度搜索关键的项目主要表现，有关爱奇艺的主要表现鲸鱼君会另作评价，第一时间将公布在长桥 app 上，有兴趣可下载 app 阅读文章。

一、预估里的逆风翻盘延展性，广告宣传或已止跌

有别于过去广告宣传伤痛，只能看云智能等创新业务的财报数据，针对此次二季度销售业绩，百度的广告收益倒也是值得多说一说。

最核心的广告收入本季度收益 171 亿，同比下降 10%，远远超过了销售市场广泛算不上积极乐观的预估。二季度是宏观经济股票基本面最差阶段，大家在分众传媒、腾讯官方、快手视频等财务报告中也能感受到，不论是线上与线下，广告业遭受全方位逆风翻盘，商户的钱包是紧了又紧。

快手视频这类有流量相对性红利的服务平台，暂且依然保持着同比明显减缓的正增长，像传统式服务平台乃是断崖式下跌，例如腾讯官方集团旗下的子服务平台，基本上没多少招架之力。从宏观网络广告领域看来，二季度也有将近 8% 的同比下降。

因而市场对于广告宣传股预估广泛比较低，百度搜索作为一个昔日的流量之王，在移动互联网，并没有社交网络平台、积极砍来到游戏娱乐具体内容、并没有小视频，可能也被盖上了更悲观的预估。

为了保证广告商的应用黏性，和消费者的使用感受，自 2019 年年底推出托管页营销推广（“营销推广 经营” 类广告宣传 SaaS 解决方法），是百度搜索低迷的广告收入之中，仍然有相对性正增长的广告类型。

截止到二季末，托管页营销推广收益早已占总体关键广告收入的 49%，同比增长率 10%，尽管较一季度的 37% 变缓，但环境分析欠佳，这种变缓也在情理之中。

像这样的 To B 营销运营赋能业务逻辑性，也有各头部平台的小程序。但实质上还是得依靠网站自身的生态，守好总流量，店家才愿意为 “全新升级” 的营销产品付钱。

二季度百度搜索 APP 均值月活 6.28 亿，同比略微减少，也许是见顶信号，但二季度经营环境独特，何不再次跟踪三季度状况。

总而言之，以前市场对于百度搜索重点关注的也许都在看何时云智能、无人驾驶业务流程能真正真真正正扛起百度的 AI 公司估值小故事。

但顺丰说故事，逆风翻盘看销售业绩，现阶段百度搜索底部更多的是用广告宣传 现钱来支撑的不景气公司估值区。二季度广告宣传虽然有延展性，但超预期的不够多，不足以摆脱销售市场并对堡垒损坏的固有印象，特别是二季度百度搜索 app 消费者的终止提高，身后缘故需要考虑。特别是加上时下不断不断地地区新冠疫情，后半年恢复的幅度可能也受影响。

百度搜索关键里的其他收益（硬软一体智能业务流程，含云智能、智能音响与强仕无人驾驶等），现阶段对整体销售业绩，特别是获利的支撑点比较有限，更重要的是做为热点板块不错时，拉高百度搜索公司估值的往上股指期货。

二季度其他收益 61 亿，同比增加贴近 22%。因疫情封控区对获客、布署进展有所影响，对比上个季度的 35% 有一定的变缓，但总体上依然持续一个高增长姿态，也基本上落到投资银行预估以内。

在其中，占大部分的云智能业务流程同比增加 31%，尽管也比一季度的 45% 显著变缓，但相比2个互联网技术同行业阿里巴巴、腾讯官方，一个变缓到低二位数，一个立即收拢持续下滑，也许和他们各自客户结构有很大联系。比如说阿里服务器，电子商务顾客较多，腾讯云服务乃是游戏类更深层次的，总体上更是更偏向it行业。

在这两年的互联网技术强监管及其大佬本身的收益要求下，业务发展势必会遇到一些难题。但百度搜索的优势在于，它也有不少顾客来自传统产业，遭受监管的工作压力比较少。

依据电话会议公布，智慧当季收益为 42 亿，现阶段比阿里巴巴 190 亿、腾讯官方 80 亿经营规模要小得多，但是其增长势头相对性稳定。依据 IDC 汇报，百度云盘在国外 AI 云间市场占有率第一。

相比云业务早已日趋完善，百度的智能驾驶版块还处于一个必须创造力的中长线小故事。尽管理想很宏大，可是一步一步落地式更为重要。

（1）萝卜快跑（无人驾驶的士）：类似谷歌搜索的 Waymo，尽管自去年到今年，这一块业务公司估值追随 Waymo 经历过坐过山车，但随顺中国美国2个检索大佬，都是在深入推进。

财务报告公布，萝卜快跑业务流程二季度带来了 28.7 千次搭车，截止于 7 月 20 日，萝卜快跑总计给予搭车服务项目做到 100 千次。

7 月 20 日，萝卜快跑在亦庄赢得了给予常态付钱出行服务的批准。

7 月底至 8 月初，萝卜快跑各自赢得了合肥市、水平、重庆市、武汉市等地区示范点批准，作为国内第一家给予无专职安全员无人驾驶付钱出行服务的渠道。

此外，在 7 月的百度大会上，第 6 代无人驾驶汽车 Apollo RT6 正式上市，和前多代最大的区别，便是这一款并没有汽车方向盘，基本上就是为了能自动式自动驾驶量身定做的车系。

（2）百度搜索 ACE 智慧交通解决方法：截至二季末，ACE 解决方法已经被全国各地 51 座城市选用，对比上个季度增强了 10 座城市。

三、广告宣传趋稳后，利润率转折点来啦

因为新兴业务总体还处在亏本情况，因而百度搜索的收益全靠广告宣传，高利润率的广告收入山体滑坡假如控住，那样利润率的恶变就可控住。

回顾过往销售业绩，百度搜索已连续一年多利润率延续性下降，身后对应的是广告宣传对整体业绩贡献减少。二季度关键广告收入尽管同比下降，但同比增长了 9%，别的新兴业务同比增长率 6%，因而的广告推动作用有一定的修复，进而产生利润率的提升，从一季度的 54% 提高到二季度 56%。不过随着后半年总体广告市场的转暖，百度搜索业务板块的利润率也还会继续改进。

除开利润率的超过预期改进外，在营销推广里的花费，及其方式买量开支上，都比销售市场想得要更加节约。二季度百度搜索市场销售及期间费用同比下降 12%，利率降到 17%，对比上一季度收拢力度更突出。

但在研发支出上，因为主要运用于适用战略布局的新兴业务发展趋势，因而并没如营业费用一样降低，依然维持提高，但增长速度早已断崖式下跌，也算是一种变相的 “收拢”。

最后盈利中得到显著释放出来，二季度业务板块的利润总额 32 亿，尽管依然同比下降了近 30%，可是却毛利率上来说，同比获得持续提升，超过市场预测。